Lokalisierung in fünf Schritten

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Hierauf sollten Unternehmen beim internationalen Markteintritt achten.

Wer erfolgreich expandieren will, muss die Sprache seiner Kund:innen sprechen. Was beim ersten Lesen wie eine altbekannte Marketing-Weisheit anmutet, beinhaltet bei näherer Betrachtung so manche Herausforderung: Wie lassen sich neue Zielgruppen in anderen Ländern und Märkten denn wirklich erfolgreich finden und binden. Fest steht: Mit einer einfachen 1-zu-1-Übersetzung der Webseite oder des Werbeflyers ist es nicht getan. Zielgruppengerechte und stimmige Lokalisierungen müssen her! Denn Internationalisierung setzt Sprach- und Kultur-Knowhow voraus; und weil wir Ihnen gerne dabei helfen wollen, international durchzustarten, möchten wir an dieser Stelle unser Wissen teilen: Die folgenden fünf Tipps sollten Sie in Sachen Lokalisierung beherzigen, damit beim Eintritt in neue Märkte alles gut geht:

1. Stellen Sie einen detaillierten Lokalisierungsplan auf

Eine Lokalisierungsstrategie ist so etwas wie Ihr Masterplan für die Übersetzung von Inhalten, um neue Zielgruppen so anzusprechen, dass sie das Gefühl haben, Ihnen vertrauen zu können. Mit einem derartigen Plan definieren Sie zum einen die Märkte, die Sie erschließen möchten, zum anderen legen Sie aber auch das Gesamtziel der Inhalte in diesem Markt fest. Lokalisierte Inhalte enthalten im Vergleich zu “nur übersetzten” Inhalten feine kulturelle Nuancen, die sich für Leser:innen vertraut anfühlen. Es ist sinnvoll, sich im Vorfeld genau mit besonderen Anforderungen im jeweiligen Land auseinanderzusetzen und vielleicht sogar Feedback bei Einheimischen einzuholen. Sie sollten beispielsweise über die Marktdynamik, Vorlieben, Wettbewerber, Kanäle und Werbestrategien Bescheid wissen. Ziemlich häufig funktionieren Inhalte und Marketingtaktiken, die Sie in einem Zielmarkt verwenden, in einem anderen nicht einfach auf die gleiche Art und Weise. Das kann schon beim Markennamen anfangen: Da jeder Markt und jede Zielgruppe anders ist, kann der Name eines Unternehmens oder Produkts in einer anderen Sprache eine ganz andere und vielleicht vollkommen unbeabsichtigte Bedeutung haben, von der Sie vorher nichts wussten. Genaue Planungen und Rücksprachen sind also immens wichtig!

2. Bitte immer lokalisieren und nicht übersetzen

Diesen Punkt haben wir zwar schon angesprochen, doch es ist wichtig, ihn noch einmal ausführlicher darzulegen. Um Zielgruppen wirklich zu erreichen, müssen Sie sich immer wieder fragen: Was wünschen sich Ihre Kunden, und was nicht? Was sind die Alternativen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung im jeweiligen Markt? Dieses Wissen ist essenziell und muss in die Lokalisierungsstrategie einfließen. Ratsam sind Übersetzer:innen, die die Sprache Ihres Ziellandes als Muttersprache kennen und sprechen – idealerweise wissen sie sogar genauestens über die Kultur Bescheid. Hilfreich ist es aber auch, wenn Sie im Vorfeld ein paar Umfragen im neuen Markt starten, um etwa Konzepte zu testen und sicherzustellen, dass sie lokal relevant und kulturell angemessen sind. Achten Sie außerdem darauf, dass Sie die zu-vor gesammelten Informationen auch in Ihren Website-Lokalisierungsprozess einfließen lassen, um Online-Auftritte zu erstellen, die wirklich gut auf den jeweiligen Zielmarkt abgestimmt sind. Ein Cloud-Übersetzungsmanagementsystem kann einen großen Teil der Lokalisierungsarbeit für Sie übernehmen. Am allerbesten arbeitet ein derartiges Tool in Kooperation mit erfahrenen Übersetzer:innen

3. Suchmaschinenmarketing optimieren – SEO und SEA muss sein

Welche sozialen Netzwerke werden im neuen Markt vorrangig genutzt? Mit welchen SEO-Maßnahmen lässt sich die größte Reichweite erzielen? Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) und Content Marketing sind wichtige Bereiche, die beim Eintritt in neue Märkte nicht zu kurz kommen dürfen, um Leads zu generieren. Hierbei müssen beispielsweise die richtigen Keywords recherchiert werden, entweder mit Hilfe von Keyword-Tools oder durch fundierte Zielgruppenanalysen – idealerweise sogar beides. Je besser der Google Algorithmus funktioniert, umso wichtiger wird es, sich auf die User zu konzentrieren und ihnen das zu liefern, wonach sie suchen. Das Schalten von Anzeigen durch Google Ads oder Social Media Ads ermöglicht insbesondere in neuen Zielmärkten eine verbesserte Sichtbarkeit von Marken und Produkten. Die Website ist eines der wichtigsten Tools für die internationale Expansion und zudem rund um die Uhr erreichbar. Um dieses Potenzial bestmöglich zu nutzen, müssen sichtbare Seiteninhalte daher für jeden Markt neu optimiert werden. Geschieht dies nicht, laufen Sie Gefahr, im Netz neben den lokalen Anbietern nicht gefunden zu werden. Hinzukommt, dass auch andere Webinhalte, wie die URL oder Bildbeschreibungen relevant für SEO und damit den Erfolg der Website sind.

4. Mobile Inhalte nicht vergessen

Auch wenn lokalisierte Inhalte für Ihre Desktop-Website für Sie wahrscheinlich im Vordergrund stehen, dürfen mobile Plattformen, darunter auch Smartphone-Apps, nicht zu kurz kommen. Die Erstellung lokalisierter Inhalte für Apps ist extrem wichtig, da dies eine einzigartige Wachstumschance für Sie ist. Individuell lokalisierte Apps für jeden Markt können die Konversionsrate um zwei- oder sogar dreistellige Werte steigern. Vor allem in Märkten, in denen immer mehr potenzielle Kund:innen zum Smartphone greifen, wie in Afrika oder dem Nahen Osten, sind Lokalisierungen für mobile Kanäle also nicht zu vernachlässigen. Und auch die sozialen Medien müssen hierbei Beachtung finden.

5. Denken Sie an Layout und Darstellung

Bei Lokalisierungen gibt es aber noch weitere Fallstricke zu bedenken. Das gilt beispielsweise für Aspekte wie Schriftgröße, Website-Layout oder Design. Zwar stehen die Inhalte im Vordergrund, jedoch sollten diese auch optisch ansprechend und gut präsentiert werden. Stellen Sie sich etwa vor, Sie wollen eine Website für den chinesischen Markt an den Start bringen. Obwohl die Inhalte sorgfältig ausgearbeitet wurden, verwendet Ihre Seite das gleiche Layout wie eine kürzlich gelaunchte russische Site. Da die chinesischen Zeichen aus Gründen der Lesbarkeit aber größer sein müssen als die russischen, quillt ein Großteil des Textes über die Menüleiste hinaus, wodurch der Inhalt nicht mehr lesbar ist und potenzielle Kunden abgeschreckt werden. Hilfreich sind in diesem Zusammenhang Mehrsprachen-Plugins, die im Webseiten-CMS installiert sind und eine Vorschau der übersetzten Inhalte ermöglichen. Wir empfehlen zudem, dass Übersetzer nach der Lokalisierung die fremdsprachlichen Inhalte in einer Testumgebung der Website prüfen.

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