{"id":34688,"date":"2026-02-13T16:13:44","date_gmt":"2026-02-13T15:13:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.act-translations.com\/transcreation-im-food-marketing\/"},"modified":"2026-02-13T16:13:44","modified_gmt":"2026-02-13T15:13:44","slug":"transcreation-im-food-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/transcreation-im-food-marketing\/","title":{"rendered":"Food Marketing: Wenn \u00dcbersetzung auf Kultur trifft"},"content":{"rendered":"\n

Internationales Lebensmittelmarketing ist eine heikle Aufgabe. Gelingt die \u00dcbertragung der Botschaften in einen anderen Kulturkreis, kann der Erfolg durchschlagend sein. Gelingt sie nicht, kann es katastrophal enden. Der Schl\u00fcsselfaktor dabei ist Transcreation.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Einerseits hatte Nestl\u00e9 ganz einfach Gl\u00fcck. Andererseits haben sie auch alles richtig gemacht.<\/p>\n\n\n\n

Als das Unternehmen im Jahr 1973 seine KitKat-Schokoriegel im japanischen Markt einf\u00fchrte, wurde das Produkt sehr schnell ein gewaltiger Verkaufserfolg. Das war vor allem auf einen sprachlichen Zufall zur\u00fcckzuf\u00fchren. Der Produktname klingt fast genau wie die japanische Phrase \u201eKitto Katsu\u201c \u2013 \u201eDu wirst es schaffen\u201c. Ein Zufall, den das Marketing dankbar aufgenommen hat. Anders als in Europa, wo KitKat eher als Pausensnack vermarktet wird, positioniert Nestl\u00e9 den Schokoriegel in Japan als Gl\u00fccksbringer, der vor allem Sch\u00fcler:innen und Student:innen dabei helfen soll, Pr\u00fcfungen zu bestehen.<\/p>\n\n\n\n

Das Thema wird seitdem in unz\u00e4hligen Varianten (und Geschmacksrichtungen) bespielt. Im Jahr 2009 gab es zum Beispiel eine Kooperation mit der japanischen Post: Man konnte die Verpackung mit einer pers\u00f6nlichen Nachricht und einer Briefmarke versehen und direkt an die Pr\u00fcflinge schicken. Der Media Grand Prix bei den Cannes Lions im Folgejahr war hochverdient.<\/p>\n\n\n\n

Statt einen Slogan zu \u00fcbersetzen, hat Nestl\u00e9 also die kulturelle Bedeutung des Markennamens selbst zum Marketinginstrument gemacht. Das ist Transkreation auf h\u00f6chstem strategischem Niveau.<\/p>\n\n\n\n

Die Sprache als Schl\u00fcssel zur Emotion<\/h2>\n\n\n\n

Geschmack entsteht auf der Zunge. Kaufentscheidungen entstehen aber im Gehirn, und dabei spielen kulturelle Codes, emotionale Assoziationen und sprachliche Nuancen eine zentrale Rolle. Dass sie meist unterbewusst wirken, macht den Effekt im Zweifel sogar st\u00e4rker.<\/p>\n\n\n\n

Im internationalen Lebensmittelmarketing ist Sprache daher weit mehr als ein Werkzeug zur Informations\u00fcbermittlung. Sie ist der Schl\u00fcssel daf\u00fcr, ob ein Produkt von der Zielgruppe als fremd oder als begehrenswert wahrgenommen wird.<\/p>\n\n\n\n

Sprachliche Expertise trifft kulturelle Kompetenz<\/h2>\n\n\n\n

Lebensmittel sind tief in unserer Kultur verankert. Die Art, wie wir \u00fcber Nahrung sprechen, spiegelt unsere Werte wider. Ein klassisches Spannungsfeld in diesem Bereich ist die Dichotomie zwischen Genussund Gesundheit.<\/p>\n\n\n\n

In den USA wird Gesundheit im Marketing oft funktional definiert: Es geht um Low Fat, Zero Sugar, High Protein. Gesund ist, was Sch\u00e4dliches wegl\u00e4sst und Funktionales hinzuf\u00fcgt. In der europ\u00e4ischen Lebensmittelindustrie wird Gesundheit hingegen eher mit Nat\u00fcrlichkeit, Qualit\u00e4t der Zutaten oder auch langer Tradition assoziiert. Allzu technisch geratene N\u00e4hrwerttabellen wirken hier auf die Verbraucher eher abschreckend.<\/p>\n\n\n\n

Auch Genuss kann v\u00f6llig unterschiedlich konnotiert sein. W\u00e4hrend er in manchen Kulturen als l\u00e4ssliche S\u00fcnde geframed wird, die man sich manchmal g\u00f6nnt, ist er in anderen Kulturen ein v\u00f6llig selbstverst\u00e4ndlicher und gesellschaftlich akzeptierter Teil des Lebensstils.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr \u00dcbersetzer:innen bedeuten solche kulturellen Unterschiede eine gro\u00dfe Herausforderung<\/a>. Wer den jeweiligen Subtext \u00fcbersieht, kann den emotionalen Unterton nicht treffen.<\/p>\n\n\n\n

Wenn auch Fach\u00fcbersetzer:innen scheitern<\/h2>\n\n\n\n

Wortspiele sind ohnehin der Albtraum jeder w\u00f6rtlichen \u00dcbersetzung. Sie basieren auf Doppeldeutigkeiten, Reimen oder kulturellen Referenzen, die m\u00f6glicherweise in der Zielsprache ganz einfach nicht existieren.<\/p>\n\n\n\n

Ein Slogan, der im Deutschen auf einem knackigen Metrum basiert (\u201eQuadratisch. Praktisch. Gut.\u201c), verliert seine Kraft, wenn er in eine Sprache \u00fcbersetzt wird, in der die Begriffe nicht harmonieren oder der Rhythmus holprig wirkt. Noch gef\u00e4hrlicher sind Idiome. Was im Deutschen weggeht wie warme Semmeln, sollte sich im Englischen eher an Hot Cakes orientieren. In manchen Kulturen ist dieses Sprachbild \u00fcberhaupt nicht sinnbehaftet.<\/p>\n\n\n\n

Das Risiko schlechter \u00dcbersetzung ist hier nicht nur Unverst\u00e4ndnis, sondern sogar L\u00e4cherlichkeit. Eine Marke, die versucht, witzig zu sein, dabei aber den kulturellen Ton verfehlt, wirkt nicht sympathisch, sondern peinlich. Im Lebensmittelbereich, wo die emotionale N\u00e4he zu Kund:innen besonders wichtig ist, kann das desastr\u00f6s werden.<\/p>\n\n\n\n

Kann man auch Farben \u00fcbersetzen?<\/h2>\n\n\n\n

Nicht nur Marketingtexte m\u00fcssen \u00fcbersetzt werden, auch die visuelle Terminologie ben\u00f6tigt oft Transcreation. Farben auf der Verpackung oder einem Etikett zum Beispiel l\u00f6sen in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedliche, teils gegens\u00e4tzliche Assoziationen aus.<\/p>\n\n\n\n

    \n
  • Wei\u00df<\/strong>:<\/strong> Im westlichen Kulturkreis steht Wei\u00df oft f\u00fcr Reinheit, Frische und Hygiene \u2013 ideal f\u00fcr Milchprodukte oder Light-Produkte. In Teilen Asiens ist Wei\u00df jedoch traditionell die Farbe der Trauer und des Todes. Eine wei\u00dfe Verpackung f\u00fcr ein Festtagsgeb\u00e4ck w\u00e4re dort ein fataler Fehlgriff.<\/li>\n\n\n\n
  • Gr\u00fcn:<\/strong> W\u00e4hrend Gr\u00fcn global zunehmend f\u00fcr Bio und Natur steht, kann es in bestimmten Kontexten auch mit Unreife oder Schimmel assoziiert werden, wenn der Farbton nicht stimmt. In manchen L\u00e4ndern S\u00fcdamerikas oder Afrikas sind bestimmte Farbkombinationen auch politische konnotiert, was man als Marke tunlichst vermeiden sollte.<\/li>\n\n\n\n
  • Rot:<\/strong> In China steht Rot f\u00fcr Gl\u00fcck und Wohlstand \u2013 eine hervorragende Farbe f\u00fcr Lebensmittelverpackungen, besonders zu Feiertagen. In anderen Kontexten kann Rot jedoch als Warnsignal (Gefahr, Stopp, hoher Zuckergehalt) interpretiert werden.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Auch Bildwelten sind sensibel. Ein Bild einer fr\u00f6hlichen Familie beim Abendessen muss die ethnische Diversit\u00e4t, die kulturellen Nuancen und die famili\u00e4ren Strukturen des Zielmarktes widerspiegeln, sonst f\u00fchlen sich die Konsument:innen nicht repr\u00e4sentiert.<\/p>\n\n\n\n

    Verschiedene Sprachen, verschiedene Namen<\/h2>\n\n\n\n

    Der vielleicht kritischste Punkt ist der Name eines Lebensmittelprodukts. Die Geschichte des Marketings ist voll von Anekdoten \u00fcber Markennamen, die im Ausland obsz\u00f6ne oder negative Bedeutungen hatten.<\/p>\n\n\n\n

    Gerade im Lebensmittelbereich, wo wir Produkte buchst\u00e4blich in uns aufnehmen, ist der Name entscheidend. Er muss \u00e4sthetisch klingen und darf keine negativen Assoziationen wecken. Ein Fantasiename, der im Deutschen \u201eknusprig\u201c klingt, k\u00f6nnte in einer anderen Sprache phonetisch an ein Wort f\u00fcr Abfall oder Krankheit erinnern.<\/p>\n\n\n\n

    Vor jedem Markteintritt ist daher ein professioneller Name Check durch erfahrene Muttersprachler:innen obligatorisch. Dabei wird gepr\u00fcft:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. Ist der Name aussprechbar?<\/li>\n\n\n\n
    2. Gibt es negative Bedeutungen im Slang?<\/li>\n\n\n\n
    3. Erinnert der Name an Konkurrenzprodukte?<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      \u00dcbersetzung, Lokalisierung, Transkreation: Wo liegt der Unterschied?<\/h2>\n\n\n\n

      Marketing ist prinzipiell ein Spiel mit Emotionen. Und wenn es um Emotionen geht, reicht \u00dcbersetzung oft nicht aus. Was ist der Unterschied?<\/p>\n\n\n\n

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      • \u00dcbersetzung<\/strong> konzentriert sich auf den Inhalt. Sie \u00fcbertr\u00e4gt die Bedeutung von der Ausgangs- in eine Zielsprache. Das ist perfekt f\u00fcr Bedienungsanleitungen, Produktbeschreibungen oder Zutatenlisten.<\/li>\n\n\n\n
      • Lokalisierung<\/strong> geht einen Schritt weiter. Lokalisierung passt Texte an die jeweiligen Formate an, also etwa Datumsformate, W\u00e4hrungen oder Ma\u00dfeinheiten.<\/li>\n\n\n\n
      • Transcreation<\/strong> ist vor allem im Marketing die K\u00f6nigsdisziplin der \u00dcbersetzung. Hier l\u00f6sen sich die \u00dcbersetzer:innen vom Ausgangstext. Das Ziel ist nicht, das zu sagen, was im Original steht, sondern das gleiche Gef\u00fchl auszul\u00f6sen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

        Wenn der deutsche Slogan Sicherheit und Tradition vermittelt, der Zielmarkt aber Innovation und Lifestyle sucht, werden daher Transcreator:innen den Slogan komplett neu schreiben, um die Markenpositionierung statt die W\u00f6rter zu retten.<\/p>\n\n\n\n

        Internationales Food Marketing braucht professionelle \u00dcbersetzung<\/h2>\n\n\n\n

        Gravierende Fehler passieren gro\u00dfen Marken nur noch extrem selten. Wie man es richtig macht, zeigt unter anderem S\u00fc\u00dfwaren-Hersteller Haribo. Das deutsche Unternehmen hat es geschafft, seinen ber\u00fchmten Claim von Land zu Land perfekt in mehrere Sprachen zu \u00fcbersetzen. \u201eHaribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ wurde etwa zu \u201eKids and grown-ups love it so \u2013 the happy world of Haribo\u201c oder zu \u201eHaribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits\u201c. Die Transcreation hat es also geschafft, Botschaft, Metrum und Reim ebenso zu erhalten wie die Emotion. Viel besser geht’s nicht.<\/p>\n\n\n\n

        Der globale Lebensmittelmarkt ist \u00fcberf\u00fcllt. Um im Regal aufzufallen, reicht es nicht, dort zu stehen. Man muss sprechen \u2013 und zwar in einer Sprache, die das Herz der Kund:innen erreicht. Marketingkampagnen in der Lebensmittel- und Getr\u00e4nkeindustrie k\u00f6nnen an den unterschiedlichsten Klippen scheitern. An der \u00dcbertragung in eine andere Kultur sollte es nicht liegen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        Internationales Lebensmittelmarketing ist eine heikle Aufgabe. Gelingt die \u00dcbertragung der Botschaften in einen anderen Kulturkreis, kann der Erfolg durchschlagend sein. Gelingt sie nicht, kann es katastrophal enden. Der Schl\u00fcsselfaktor dabei ist Transcreation. Einerseits hatte Nestl\u00e9 ganz einfach Gl\u00fcck. Andererseits haben sie auch alles richtig gemacht. Als das Unternehmen im Jahr 1973 seine KitKat-Schokoriegel im japanischen\u2026<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":34573,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1114,1079,1051],"tags":[],"class_list":["post-34688","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-de-at","category-sprachen-de-at","category-uebersetzung-de-at"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/34688","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=34688"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/34688\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/media\/34573"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=34688"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=34688"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-at\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=34688"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}