{"id":26155,"date":"2024-08-19T15:13:38","date_gmt":"2024-08-19T13:13:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.act-translations.com\/marketing-kampagnen-durch-transcreation\/"},"modified":"2024-09-04T09:13:36","modified_gmt":"2024-09-04T07:13:36","slug":"marketing-kampagnen-durch-transcreation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/marketing-kampagnen-durch-transcreation\/","title":{"rendered":"Kreative \u00dcbersetzung: Warum Transcreation viel mehr ist als Lokalisierung"},"content":{"rendered":"\n

Man kann Marketing-Kampagnen \u00fcbersetzen, und man kann sie an die kulturellen Gegebenheiten des Zielmarkts anpassen. Die hohe Schule allerdings ist die Transcreation: das \u00dcbertragen der Marketing-Botschaft und der damit verbundenen Emotionen in einen anderen Kulturkreis. Warum das f\u00fcr den Erfolg internationaler Kampagnen entscheidend ist und welche Tipps Sie dabei unbedingt beachten sollten, lesen Sie hier.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es war eine der originellsten und gleichzeitig wirkungsvollsten Marketing-Ideen aller Zeiten. Als Coca-Cola seine Flaschen und Dosen mit Vornamen bedruckte, schuf der Konzern ein starkes Gef\u00fchl von pers\u00f6nlicher N\u00e4he. Und damit eine Marketing-Kampagne, deren durchschlagender Erfolg in mehreren KPIs nachweisbar war.<\/p>\n\n\n\n

Die Vornamen waren an die Verkaufsregionen angepasst. Coca-Cola verwendete die im jeweiligen Land meistverbreiteten Namen. In China waren es sogar leicht abgewandelte Kosenamen, was in der chinesischen Kultur besondere N\u00e4he ausdr\u00fcckt.<\/p>\n\n\n\n

Die Kampagne ist ein Paradebeispiel f\u00fcr gelungene Transcreation.<\/p>\n\n\n\n

Transcreation ist \u00dcbersetzung von Emotionen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Transcreation \u2013 oder kreative \u00dcbersetzung \u2013 ist mehr als \u00dcbersetzung Wort f\u00fcr Wort. Sie \u00fcbertr\u00e4gt nicht nur den Ausgangstext in eine andere Sprache, sondern auch die Emotionen, Ideen und Botschaften, die damit verbunden sind. Damit geht sie auch weit \u00fcber die Lokalisierung hinaus, bei der eine \u00dcbersetzerin oder ein \u00dcbersetzer Texte und Bildsprache an sprachliche und kulturelle Normen und Usancen im Zielmarkt anpassen, damit sie dort die gleiche Wirkung erzielen. Transcreation ist gewisserma\u00dfen die dritte Stufe nach der normalen \u00dcbersetzung und der Lokalisierung, und sie beinhaltet beides.<\/p>\n\n\n\n

Kreative \u00dcbersetzung braucht Marketing-Wissen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Damit sind auch die Anforderungen an die Transcreators \u2013 beziehungsweise die entsprechenden Teams \u2013 klar. Neben exzellenter Kenntnis der Zielsprache und tiefem Wissen um die kulturellen Spezifika des Ziellandes sind auch Marketing-Wissen und -Gesp\u00fcr Voraussetzung. Es gibt tats\u00e4chlich \u00dcbersetzer:innen, die diese Kompetenzen in Personalunion abdecken, doch in vielen F\u00e4llen werden sie mit Marketing-Spezialist:innen kooperieren. Das k\u00f6nnen durchaus auch muttersprachliche Marketing- und Werbe-Texter:innen sein, die selbst \u00fcber keine Kenntnisse der Ausgangssprache verf\u00fcgen.<\/p>\n\n\n\n

Die Verschmelzung von Translation und Kreation bringt eine ver\u00e4nderte Herangehensweise an die Projekte mit sich. Anders als bei \u00dcbersetzung und Lokalisierung muss hier zwingend ein Kreativ-Briefing den Beginn machen: Was ist das Ziel der Kampagne? Wie sieht die Zielgruppe aus? Welche Emotionen will man beim Zielpublikum ausl\u00f6sen? Erst wenn diese Punkte gekl\u00e4rt sind, kann man mit der Planung der Transkreation der Marketing- oder Werbekampagne starten.<\/p>\n\n\n\n

Wenn die Transcreation der Kampagne ein neues Gesicht gibt<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Transcreation kann manchmal auch zu tiefgreifenden Ver\u00e4nderungen in den Kampagnen f\u00fchren. Im Fall von Coca-Cola ging es darum, die gleiche Emotion mit anderen Mitteln hervorzurufen. Dass sich aber auch die gew\u00fcnschte Emotion selbst ver\u00e4ndern kann, zeigen diese Beispiele:<\/p>\n\n\n\n

M\u00fcller Milch tritt auf dem deutschen Heimmarkt seit vielen Jahren mit einer Mischung aus Humor und Dadaismus auf. Der fr\u00fchere Claim \u201eAlles M\u00fcller oder was?\u201c ist noch immer einer der bekanntesten in Deutschland, und bis heute folgen auch die Videoformate<\/a> dieser Richtung. In Italien hingegen setzt die Brand im TV-Spot auf Erotik<\/a>, und der Claim wurde entsprechend auf \u201eFate l\u2019amore con il sapore\u201c adaptiert, also \u201eMacht Liebe mit dem Geschmack\u201c. Sprachlich auch nicht ganz humorbefreit, aber eben doch mit deutlich anderem Fokus.<\/p>\n\n\n\n

Eine \u00e4hnliche Richtungs\u00e4nderung vollzog BMW. Der ber\u00fchmte Slogan \u201eFreude am Fahren\u201c erfuhr f\u00fcr den US-amerikanischen Markt neben einer w\u00f6rtlichen \u00dcbersetzung schon vor Jahrzehnten auch eine klassische Transcreation. \u201eThe Ultimate Driving Machine<\/a>\u201c spielt mit dem Ruf deutscher Ingenieurskunst, der in den USA ein exzellenter ist.<\/p>\n\n\n\n

Lost in Transcreation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Bedeutung gelungener Transcreation kann nat\u00fcrlich auch von der anderen Seite aus illustriert werden \u2013 anhand gescheiterter Versuche. Alleine die Liste legend\u00e4rer Fails<\/a> bei Marken- und Produktnamen ist ellenlang.<\/p>\n\n\n\n

Fehlende oder schlechte Transcreation kann aber auch ganze Kampagnen zu Fall bringen. Die britische HSBC-Bank musste das schon vor vielen Jahren erleben, nachdem sie ihren Claim \u201eAssume nothing\u201c so ungeschickt \u00fcbersetzte, dass er in mehreren Sprachen als \u201eDo nothing\u201c verstanden wurde. Die Folgen waren ein Rebranding \u2013 und ein neuer Slogan.<\/p>\n\n\n\n

Die wichtigsten Tipps: So gelingt auch Ihr Projekt<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Um Transcreation ihre ganze Wirksamkeit entfalten zu lassen, bedarf es eines gut geplanten Prozesses. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen werden.<\/p>\n\n\n\n

Tipp 1: Die Wirtschaftlichkeit pr\u00fcfen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Im Grunde beginnt der Prozess der Transcreation mit der Frage: Brauche ich sie \u00fcberhaupt? Das Verfahren ist prinzipiell f\u00fcr jede Art von zielorientierten Texten geeignet \u2013 angesichts des Aufwandes und der Unm\u00f6glichkeit, es maschinell durchzuf\u00fchren, sind die Kosten aber klarerweise h\u00f6her als bei reinen \u00dcbersetzungs-Projekten. Die Investition muss daher in einem wirtschaftlich darstellbaren Verh\u00e4ltnis zum erwarteten Benefit stehen. Wie hoch dieser allerdings sein kann, haben erfolgreiche Projekte in der Vergangenheit zur Gen\u00fcge bewiesen.<\/p>\n\n\n\n

Tipp 2: Partnerschaftliche Zusammenarbeit von Beginn an<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wenn Sie sich daf\u00fcr entschieden haben, eine Kampagne der Transcreation zu unterziehen, muss das von Beginn an integraler Bestandteil der Planung sein. Von gr\u00f6\u00dfter Bedeutung ist, die \u00dcbersetzer und \u00dcbersetzerinnen selbst fr\u00fchzeitig in den Prozess einzubinden. Sie sollten im Idealfall mit allen Beteiligten in Kontakt stehen \u2013 also auch mit Ihrer Kreativagentur und Ihrem Projektmanagement.<\/p>\n\n\n\n

Tipp 3: Die neuen Zielgruppen analysieren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dass Marketing- und Werbeaktivit\u00e4ten nur fruchten, wenn die Zielgruppen exakt definiert sind, ist kein Geheimnis. Im Falle der Transcreation geht es aber um mehr: Zielgruppen in anderen L\u00e4ndern sind nicht deckungsgleich mit denen, die man im eigenen Land adressiert. Analysieren Sie gemeinsam mit den Transcreator-Expert:innen eingehend, welche Eigenheiten, Vorlieben und Gewohnheiten jene Menschen im Zielland haben, die Sie als Kund:innen gewinnen wollen.<\/p>\n\n\n\n

Tipp 4: Das richtige \u00dcbersetzungsb\u00fcro finden<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Viele \u00dcbersetzungsb\u00fcros bieten auch Transcreation an. Den richtigen Partner zu finden, ist nicht ganz einfach. Am besten, Sie erstellen einen kleinen Fragenkatalog:<\/p>\n\n\n\n

Welche Referenzen hat der Dienstleister f\u00fcr erfolgreiche Transcreation-Projekte?<\/p>\n\n\n\n

Kann das \u00dcbersetzungsb\u00fcro \u00dcbersetzerinnen und \u00dcbersetzer f\u00fcr alle gew\u00fcnschten Zielsprachen aufbieten?<\/p>\n\n\n\n

Sind das Muttersprachler:innen, die gleichzeitig auch die Ausgangssprache perfekt beherrschen?<\/p>\n\n\n\n

Haben die Expert:innen ein tiefes Verst\u00e4ndnis von Mentalit\u00e4t und kulturellen Besonderheiten des Zielpublikums?<\/p>\n\n\n\n

Verf\u00fcgt der potenzielle Partner \u00fcber interne oder externe Mitarbeiter:innen, die Erfahrung mit Werbe- und Marketing-Kampagnen sowie im Umgang mit Kreativagenturen haben?<\/p>\n\n\n\n

Selbstverst\u00e4ndlich ist auch die zwischenmenschliche Chemie entscheidend. Sie werden schlie\u00dflich eine Menge Zeit mit den Transcreators verbringen.<\/p>\n\n\n\n

Tipp 5: Eingehendes Briefing f\u00fcr die Transcreators<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je mehr die Transcreators \u00fcber die Intention der Kampagne wissen, desto bessere Ergebnisse werden sie erzielen. Sie ben\u00f6tigen also ein umfassendes Creative Briefing, das sie mit den zentralen Botschaften, dem Hintergrund der gew\u00e4hlten Tonalit\u00e4t im Ursprungstext und nat\u00fcrlich mit der angepeilten Zielgruppe vertraut macht.<\/p>\n\n\n\n

Tipp 6: Ausreichend Zeit einplanen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wenn der Prozess gelingen soll, wird er seine Zeit brauchen. Eine gute Transcreation dauert deutlich l\u00e4nger als eine Fach\u00fcbersetzung, immerhin werden alle Texte und auch alle Bilder in die Hand genommen, neu gedacht oder oft sogar v\u00f6llig neu erstellt. Denken Sie daran: Es geht um einen zutiefst kreativen Prozess \u2013 geben Sie ihm die Zeit, die er braucht!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Man kann Marketing-Kampagnen \u00fcbersetzen, und man kann sie an die kulturellen Gegebenheiten des Zielmarkts anpassen. Die hohe Schule allerdings ist die Transcreation: das \u00dcbertragen der Marketing-Botschaft und der damit verbundenen Emotionen in einen anderen Kulturkreis. Warum das f\u00fcr den Erfolg internationaler Kampagnen entscheidend ist und welche Tipps Sie dabei unbedingt beachten sollten, lesen Sie hier.\u2026<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":26141,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1043,1119,1151],"tags":[],"class_list":["post-26155","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-lokalisierung-de-ch","category-sprachdienstleistungen-de-ch","category-transcreation-de-ch"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26155","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=26155"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26155\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":26306,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26155\/revisions\/26306"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/media\/26141"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=26155"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=26155"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-ch\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=26155"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}