{"id":26143,"date":"2024-08-19T15:20:06","date_gmt":"2024-08-19T13:20:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.act-translations.com\/?p=26143"},"modified":"2024-09-04T09:13:11","modified_gmt":"2024-09-04T07:13:11","slug":"wie-kulturelle-adaption-internationale-kampagnen-befluegelt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wie-kulturelle-adaption-internationale-kampagnen-befluegelt\/","title":{"rendered":"Transcreation in Marketing und Werbung: Wie kulturelle Adaption internationale Kampagnen befl\u00fcgelt"},"content":{"rendered":"\n

Werbung und Marketing z\u00fcnden nur dann, wenn sie Emotionen ausl\u00f6sen. Die besten Argumente n\u00fctzen nichts, wenn sie in der Zielgruppe nicht Freude, Trauer, Mitgef\u00fchl, Leidenschaft, Nostalgie oder andere starke Gef\u00fchle hervorrufen. All dies auf die Zielgruppe in einem anderen Kulturkreis zu \u00fcbertragen, ist eine besondere Herausforderung. Mit professioneller Transcreation kann man diese jedoch spielend meistern.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Claim ist nahezu perfekt: Wer \u201eHaribo macht Kinder froh \u2026\u201c h\u00f6rt, kann den Satz sofort vervollst\u00e4ndigen und hat meist auch noch die Melodie aus der Werbung im Ohr. Die Mischung aus simpler, positiver Botschaft, gereimtem Zweizeiler und perfekter Metrik macht den Claim des deutsche S\u00fc\u00dfwarenherstellers seit vielen Jahren zu einem Dauerbrenner in der Werbung.<\/p>\n\n\n\n

Eine erfolgreiche Mischung, die Haribo auch in den M\u00e4rkten au\u00dferhalb Deutschlands einsetzen wollte. Da die w\u00f6rtliche \u00dcbersetzung \u2013 in welche Sprache auch immer \u2013 von der Wirkung des Reims nicht viel \u00fcbrigl\u00e4sst, tritt Haribo mit neu gedichteten Zweizeilern an. In Italien etwa mit \u201e<\/strong>Haribo \u00e8 la bont\u00e0 \u2013 che si gusta ad ogni et\u00e0\u201c. Im Englischen wurde aus dem Claim \u201e<\/strong>Kids and grown-ups love it so \u2013 the happy world of Haribo\u201d, und die Franzosen lesen und h\u00f6ren \u201eHaribo c\u2019est beau la vie \u2013 pour les grands et les petits\u201c. Auf Niederl\u00e4ndisch wurde daraus \u201eHaribo maakt kinderen blij \u2013volwassenen horen ook daarbij\u201c, und im Spanischen \u201eVive un sabor m\u00e1gico \u2013 ven al mundo Haribo\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Genau so sieht gelungene Transcreation f\u00fcr internationale M\u00e4rkte aus.<\/p>\n\n\n\n

Warum Transcreation viel mehr ist als reine \u00dcbersetzung und Lokalisation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Transcreation ist gewisserma\u00dfen die hohe Schule der \u00dcbersetzung. Sie geht nicht nur \u00fcber die klassische Aufgabe der \u00dcbersetzer:innen hinaus, sondern auch \u00fcber die Lokalisation, also die Anpassung von Bild und Text oder ganzen Kampagnen an die sprachlichen und kulturellen Besonderheiten im Zielland oder dem Zielmarkt.<\/p>\n\n\n\n

Die Transcreation \u00fcbertr\u00e4gt das, worum es in jeder Marketing- oder Werbekampagne letztlich immer geht: die Emotion. Eine Mischung aus Transkription und Creation also, die den Beteiligten \u2013 den Transcreator:innen \u2013 eine ganze Menge abverlangt. Sie m\u00fcssen nicht nur Ausgangssprache und Zielsprache beherrschen und dar\u00fcber hinaus tiefes Wissen \u00fcber die Kultur des Ziellandes haben. Sie m\u00fcssen sich auch im kreativen Marketing- und Werbe-Umfeld bewegen k\u00f6nnen. Da all diese Eigenschaften nicht oft in einer Person geb\u00fcndelt sind, ist es durchaus \u00fcblich, dass kleine Teams die Transcreation \u00fcbernehmen, etwa Spezialist:innen f\u00fcr Lokalisation mit muttersprachlichen Marketing- und Werbe-Texter:innen. Ein intensives Briefing \u00fcber Kernbotschaft, Stil und Tonalit\u00e4t der Marketingmaterialien ist nat\u00fcrlich Voraussetzung, um die beabsichtigte Wirkung auf neue M\u00e4rkte \u00fcbertragen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Best Practice: So funktioniert Transcreation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Da die Methode l\u00e4ngst nicht so neu ist wie der Begriff selbst, existiert eine ganze Reihe an Best Practices f\u00fcr perfekte Transcreation. Sie zeigen die breite Palette des Themas: vom einzelnen Claim oder Slogan bis hin zu kompletter Neukonzeption von Kampagnen, aber auch B\u00fcchern oder Filmen. Ein kleines Best-of (und Worst-of) der Transcreation:<\/p>\n\n\n\n

Lidl<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Lidl setzt im deutschsprachigen Raum seit Jahren auf den Claim \u201eLidl lohnt sich\u201c. Neben der K\u00fcrze lebt der Satz von der durch die drei \u201eL\u201c entstehenden Alliteration. Da beides gemeinsam wohl in keiner anderen Sprache funktioniert, setzt der Discounter-Konzern auf Transcreation. Im Englischen tritt Lidl mit \u201eBig on Quality, Lidl on Price\u201c an. Ein Claim, der nicht nur ein Wortspiel generiert, sondern offenbar auch den Hintergedanken verfolgt, zu einem gefl\u00fcgelten Wort zu werden.<\/p>\n\n\n\n

Intel<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Chip-Riese Intel hat sein \u201eIntel: Sponsors of Tomorrow\u201d speziell f\u00fcr den brasilianischen Markt adaptiert. Nachdem die \u00dcbersetzung ins brasilianische Portugiesisch beim Publikum nicht so recht ankam, ergaben Befragungen, dass sie falsch verstanden wurde: Intel werde sein Versprechen erst in ferner Zukunft einhalten. Mit \u201eApaixonados pelo futuro\u201c (\u201eLeidenschaft f\u00fcr die Zukunft\u201c) war die Unklarheit beseitigt.<\/p>\n\n\n\n

McDonald\u2019s<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Als McDonald\u2019s vor mehr als 20 Jahren mit dem Claim \u201ei\u2019m lovin\u2018 it\u201c in den Markt ging, war Transcreation ein elementarer Teil des weltweiten Brandings. Interessanterweise entschied sich der Konzern in vielen L\u00e4ndern daf\u00fcr, die englische Version beizubehalten \u2013 so etwa in \u00d6sterreich, wo englischsprachige Claims laut Befragungen besonders gut ankommen. In Deutschland hingegen wurde daraus \u201eIch liebe es\u201c. In der spanischen Version \u201eMe encanta\u201c entspricht das Verb eher dem deutschen \u201em\u00f6gen\u201c: Im Spanischen ist \u201eamar\u201c deutlich mit Romantik assoziiert. \u00c4hnlich sieht es mit der chinesischen Version aus, da das entsprechende Verb hier in der \u00d6ffentlichkeit eher vermieden wird.<\/p>\n\n\n\n

Procter & Gamble<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Konsumg\u00fcter-Konzern Procter & Gamble stand vor einer \u00e4hnlichen Herausforderung wie Haribo. Der Bodenwischer Swiffer wurde im Original mit dem Slogan \u201eWhen Swiffer\u2019s the one, consider it done\u201d beworben, auch hier eine perfekte Symbiose von klarer Aussage, Reim und eing\u00e4ngiger Metrik. F\u00fcr den italienischen Markt fand die Marke eine perfekte Transcreation: \u201eLa polvere non dura, perch\u00e9 Swiffer la cattura\u201c.<\/p>\n\n\n\n

Apple<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Erinnern Sie sich noch an den iPod Shuffle? Der besonders kleine MP3-Player wurde von Apple mit dem Slogan \u201eSmall Talk\u201c ins Feld geschickt. Das sch\u00f6ne Wortspiel mit dem bekannten Idiom und der maximal verdichteten Aussage zu Gr\u00f6\u00dfe und Funktion des Ger\u00e4ts war, wie fast alle Wortspiele, in dieser Form nicht zu \u00fcbersetzen. Transcreation machte daraus perfekte Adaptionen an Sprache und Kultur in den Zielm\u00e4rkten: etwa \u201eYa sabe hablar\u201d (\u201eEr kann schon sprechen\u201c) f\u00fcr den spanischen Markt, \u201eDonnez-lui de la voix\u201c (\u201eLassen Sie ihn f\u00fcr Sie sprechen\u201c) in Frankreich, \u201ePetit parleur. Grand faiseur\u201c (\u201eKleiner Redner. Gro\u00dfer Macher\u201c) in Kanada sowie \u201eMira qui\u00e9n habla\u201d (\u201eSieh mal, wer da spricht\u201c) in Lateinamerika. In jeder Fassung bleiben sowohl die kurze Form als auch die Kernaussage ann\u00e4hernd erhalten.<\/p>\n\n\n\n

Exkurs: Transcreation in der Popkultur<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Transcreation wird auch eingesetzt, um komplette popkulturelle Welten zu adaptieren. Das Ergebnis einer der umfangreichsten Transcreationen hielten wohl alle schon mal in H\u00e4nden: Die Walt-Disney-Geschichten rund um Donald Duck und Entenhausen. Die legend\u00e4re \u00dcbersetzerin ins Deutsche, Erika Fuchs, war tats\u00e4chlich eine geniale Transcreatorin. Sie verpasste den klassischen Storys von Carl Barks eine Unmenge an Anspielungen, Zitaten, Redewendungen und Wortspielen, die den Zieltext intellektuell zum Teil deutlich \u00fcber den Ausgangstext heben.<\/p>\n\n\n\n

Dar\u00fcber hinaus passte der Verlag in vielen F\u00e4llen auch die Namen an die jeweiligen Landessprachen an. Der Name Scrooge McDuck zum Beispiel verbindet im Original die Anspielung auf den misanthropischen und geizigen Ebenezer Scrooge in Charles Dickens\u2018 Weihnachtsgeschichte mit dem Klischee des geizigen Schotten. Da die Kombination im Deutschen nicht bei den gleichen Assoziationen landet, erhielt er einfach einen betont altmodischen Namen \u2013 und wurde zu Onkel Dagobert.<\/p>\n\n\n\n

\u00c4hnlich erging es den drei Neffen von Donald: Die Namen Huey, Dewey und Louie sind nur f\u00fcr englischsprachige Menschen einfach auszusprechen. W\u00e4hrend sie im Deutschen mit Tick, Trick und Track einfach nur lustig klingende Kunstnamen erhielten, klingen diese im Italienischen (Qui, Quo und Qua) sogar wie die Laute einer kleinen Ente.<\/p>\n\n\n\n

Exkurs: Transcreation im Film<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ein Beispiel unter vielen f\u00fcr intensive Transcreation im Film liefert der Pixar-Trickfilm \u201eInside Out<\/a>\u201c aus dem Jahr 2015. So will zum Beispiel ein kleines Kind partout seinen Brokkoli nicht essen \u2013 das Gem\u00fcse hat in den USA ungef\u00e4hr den Ruf, den Spinat in Deutschland hat. F\u00fcr den japanischen Markt wurden die Brokkoli durch Paprika ersetzt, der dort als Klassiker f\u00fcr alles gilt, was Kinder nicht essen wollen.<\/p>\n\n\n\n

In einer weiteren Szene entziffert ein Elefant den Text einer Warntafel, indem er mit seinem R\u00fcssel langsam die Buchstaben entlangf\u00e4hrt. Der Text wurde nat\u00fcrlich in die jeweiligen Landessprachen \u00fcbersetzt, doch die Animateure dachten auch daran, gegebenenfalls die Leserichtung zu beachten \u2013 womit der Elefant nun in gewissen \u00fcbersetzten Versionen ganz korrekt rechts mit der Entzifferung beginnt.<\/p>\n\n\n\n

Kreative \u00dcbersetzung, schmerzlich vermisst<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Doch zur\u00fcck zum Bereich des Marketings. Die Geschichte der Kommunikation ist gut gef\u00fcllt mit Beispielen, in denen Transcreation \u00e4u\u00dferst hilfreich gewesen w\u00e4re.<\/p>\n\n\n\n

Translation ist nicht Transcreation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

So manche Marke ging in die Falle der w\u00f6rtlichen \u00dcbersetzung. <\/em>Kentucky Fried Chicken musste das erleben, als es den legend\u00e4ren Slogan \u201efinger-lickin‘ good\u201c w\u00f6rtlich ins Chinesische \u00fcbersetzen lie\u00df. Leider kam dabei die Aufforderung heraus, die eigenen Finger zu verspeisen. Die schwedische Electrolux bewarb in den 1970er-Jahren ihre Staubsauger in den USA tats\u00e4chlich mit \u201e<\/em>Nothing sucks like Electrolux\u201c. Ein Fauxpas, der wohl dem damals noch wenig verbreiteten Wissen um englische Umgangssprache geschuldet war.<\/p>\n\n\n\n

Kulturelle Fallstricke<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Manchmal sind es aber auch kulturelle Gegebenheiten, die Probleme bereiten. Zumindest, wenn entsprechende Recherche ausbleibt. Ausgerechnet McDonald\u2019s, Meister der Transcreation, beging diesen Fehler bei der Bewerbung einer Halloween-Erdbeereis-Edition. Der im Grunde witzige Slogan \u201eSundae Bloody Sundae\u201c war als Hommage an den U2-Song gedacht. Dass es darin um den Bloody Sunday geht, der in Nordirland bis heute traumatisch nachwirkt, war eine Feinheit, die in der Konzeption der Kampagne offenbar nicht auffiel. Den Kunden in Nordirland allerdings durchaus.<\/p>\n\n\n\n

Weniger dramatisch, aber dennoch unbefriedigend verlief der Versuch von Procter & Gamble, in Japan Pampers-Windeln zu bewerben. Die Packung zeigte einen Storch, der ein Baby bringt \u2013 hierzulande ein allgemein bekanntes Symbol. Das in Japan allerdings kein Mensch kennt, denn hier dienen \u00fcbergro\u00dfe Pfirsiche als Baby-Transporteure.<\/p>\n\n\n\n

Worauf es ankommt: So finden Sie den richtigen Sprachdienstleister<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kampagnen an die spezifischen Bed\u00fcrfnisse und Erwartungen einer anderen Kultur zu adaptieren ist definitiv ein Job f\u00fcr Profis. Die komplette Markenbotschaft f\u00fcr einen Zielmarkt neu zu verfassen, neu zu denken, das bedarf der richtigen Partner:innen. Um diese zu finden, sollten Sie folgende Fragen stellen:<\/p>\n\n\n\n

Welche Referenzen kann das \u00dcbersetzungsb\u00fcro f\u00fcr gelungene Transcreationen vorweisen?<\/p>\n\n\n\n

Decken die Mitarbeiter:innen alle angepeilten Zielsprachen ab, und beherrschen sie gleichzeitig auch die Ausgangssprache perfekt?<\/p>\n\n\n\n

Kennen die Transcreator:innen Mentalit\u00e4t, Eigenheiten, Gewohnheiten \u2013 aber auch politische und historische Fakten \u2013 des Ziellandes wirklich gut?<\/p>\n\n\n\n

Gibt es Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Kreativagenturen und entsprechende Referenzen?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Werbung und Marketing z\u00fcnden nur dann, wenn sie Emotionen ausl\u00f6sen. Die besten Argumente n\u00fctzen nichts, wenn sie in der Zielgruppe nicht Freude, Trauer, Mitgef\u00fchl, Leidenschaft, Nostalgie oder andere starke Gef\u00fchle hervorrufen. All dies auf die Zielgruppe in einem anderen Kulturkreis zu \u00fcbertragen, ist eine besondere Herausforderung. Mit professioneller Transcreation kann man diese jedoch spielend meistern.\u2026<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":26144,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[434,732],"tags":[],"class_list":["post-26143","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sprachdienstleistungen","category-transcreation"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26143","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=26143"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26143\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":26149,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26143\/revisions\/26149"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/26144"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=26143"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=26143"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.act-translations.com\/de-de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=26143"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}