Emojis galten lange als kindisch, doch mittlerweile sind sie sogar in der B2B-Kommunikation angekommen. Beim Social-Media-Marketing in Fremdsprachen muss man aber aufpassen: In verschiedenen Kulturen transportieren Emojis oft erstaunlich unterschiedliche Bedeutungen.
Über Emojis lässt sich wunderbar streiten. Manche halten sie für den Untergang der abendländischen Kultur, andere wollen in der digitalen Kommunikation keinen Satz formulieren, ohne sie einzusetzen. Doch ob man sie liebt oder hasst: Der Einsatz von Emojis, Smileys und Emoticons ist in den Social Media inzwischen ein etablierter Weg, Emotionen mit einem einzigen Symbol auszudrücken, ohne sie beschreiben oder erklären zu müssen.
Das gilt nicht nur für „junge“ Plattformen wie Instagram, YouTube oder Reddit, sondern genauso für das tendenziell „erwachsenere“ LinkedIn: Wer Social-Media-Marketing betreibt, kommt um Emojis selten herum. Und kann dabei in anderen Ländern und Kulturen sehr schnell in die Falle laufen.
Unterschiedliche Kulturen, verschiedene Bedeutung: Auch ein Emoji kann man übersetzen
Als Erfinder gilt der Japaner Shigetaka Kurita, der 1999 aus Emoticons – also Bildsymbolen aus herkömmlichen Satzzeichen 🙂 – die ersten echten Piktogramme kreierte. Interessanterweise standen gleich am Beginn kulturelle Zweifel: Er habe angesichts der japanischen Wurzeln beim Entwerfen der Bildchen nicht erwartet, dass sich seine Idee in anderen Ländern durchsetzen werde, erzählte Shigetaka Kurita später.
Emojis sind ein gutes Beispiel für die Wichtigkeit sprachlicher Regionalität. Der Glaube, die Lingua Franca unserer Tage werde zu einer Nivellierung der Kommunikation führen, hat sich zumindest zum Teil als Irrglaube erwiesen. Eine ganze Reihe von Studien hat ergeben, dass Marketing in der jeweiligen Landessprache wirkungsvoller ist als auf Englisch als Fremdsprache. So zeigt etwa eine Studie von CSA Research, dass Menschen Marketing-Maßnahmen auf ihrer eigenen Sprache deutlich positiver gegenüberstehen – mit klaren Folgen für Brand Image, Engagement in den Social Media und letztlich auch den Umsatz.
Marketing-Maßnahmen für Social Media übersetzen zu lassen, lohnt sich also trotz der globalen Struktur der Plattformen. Wer dabei der Verwendung von Emojis besonderes Augenmerk schenkt, kann sicherstellen, dass es nicht zu unangenehmen Missverständnissen kommt.
Thumbs up! 👍
Der häufig verwendete Klassiker: Ein erhobener Daumen wird in den meisten europäischen Ländern und den Amerikas als Symbol der Zustimmung verstanden. Emojis, die im Alltag übliche Gesten darstellen, sind allerdings besonders gefährdet, missverstanden zu werden. Im Mittleren Osten, in Thailand, aber auch in Griechenland entspricht “Daumen nach oben” unserem ausgestreckten Mittelfinger. Für das Markenimage also eher nicht förderlich.
o.k. 👌
Ein Zeichen, das in den meisten westlichen Ländern eine ähnliche Bedeutung hat: Es ist in Ordnung, es ist perfekt! In Ländern wie der Türkei oder Brasilien verweist die Geste allerdings eher auf das Ende des Verdauungstrakts, ist also eine massive Beleidigung. Besonders übel ist der Bedeutungswandel, den die Geste in den vergangenen Jahren politisch durchgemacht hat: Speziell in den USA werden die gestreckten Finger 3 bis 5 auch als „W“ gelesen und Daumen und Zeigefinder als „P“ – das Emoji zeigt in den Augen einschlägiger Kreise also „White Power“. Daher: Hände weg von diesem Emoji!
Applaus
Und noch ein Zeichen der Zustimmung, das missverständlich sein kann: die klatschenden Hände. In der westlichen Kultur ein eindeutiger Ausdruck des Lobes, in China allerdings eine Anspielung auf Geschlechtsverkehr.
Victory ✌️
Angeblich hat Winston Churchill der Geste zum Durchbruch verholfen: dem Victory-Zeichen, das auch als Friedens-Zeichen interpretiert wird. Doch ausgerechnet im vereinigten Königreich, aber etwa auch in Australien, hat die Geste, wird sie mit dem Handrücken zum Gegenüber ausgeführt, eine ganz andere Bedeutung: .
Shaka-Hand 🤙
Der gute alte Surfer-Gruß: Die Shaka-Hand wird gerne als besonders jugendliche „Alles cool“-Geste eingesetzt. Während die Interpretation in Brasilien noch recht benachbart ausfällt („Noch eine Runde!“), kann sie in Japan für Verwirrung sorgen: Hier zählt man mit Daumen und Zeigefinger die Zahl Sechs.
Dankbarkeit 🙏
Ein mehrdeutiges Emoji: Es kann als Zeichen der Dankbarkeit interpretiert werden oder als „High five“. In Japan dürfte es überwiegend als Bitte um Verzeihung verstanden werden – was die intendierte Aussage ziemlich stark verändert.
Winke-Hand 👋
Die winkende Hand bietet sich als Ergänzung zur Abschiedsformel natürlich an. In asiatischen Kulturen kann sie aber danebengehen: „Danke, mit dir will ich nichts mehr zu tun haben“. Ähnlich kann es der nicht-winkenden Hand 🖐️ ergehen, zumindest in Griechenland. Die Moutza- oder Mountza-Geste heißt hier ganz einfach: „Hau doch ab!“
Alkohol
Wer etwas zu feiern hat, stößt an. Eine europäische Selbstverständlichkeit, die man hinterfragen kann, die aber in vielen Kulturen, vor allem islamisch geprägten, eher auf Unmut stoßen wird. Daher: Feiern Sie Emoji-technisch auf jeden Fall ohne Bier, Wein und Sekt!
Tiere
Zugegeben: Tier-Emojis kommen in der B2B-Kommuniaktion eher selten vor. Dennoch ist es gut, sich über einige kulturelle Besonderheiten im Klaren zu sein. Hunde zum Beispiel gelten in islamisch geprägten Regionen als unrein. Auch in China kann die Darstellung eines Hundes als beleidigend empfunden werden. Über die Bedeutung von Schweinen muss im Zusammenhang mit Islam oder Judentum wohl nicht diskutiert werden. Ebenso über flapsigen Umgang mit Kühen 🐄 in hinduistischen Gebieten.
Emojis, Smileys, Ironie: Symbole in der Jugendkultur
Wer Kinder im Teenager-Alter hat, kennt wahrscheinlich den Effekt: Jeder Versuch der Eltern, Begriffe aus der Jugendsprache zu verwenden, wird sofort rigoros abgestraft und als peinlich klassifiziert. Sind ein Wort oder eine Redewendung erst einmal auf einer Liste der Jugendworte des Jahres gelandet, kann man davon ausgehen, dass sie fortan strikt gemieden werden – so sie denn überhaupt jemals verbreitet waren.
Emojis sind ein wesentlicher Teil der Jugendkommunikation – sei es im Chat oder in den Social Media. Und für sie gilt das gleiche wie für die Sprache: Sie sind permanentem Wandel unterzogen, und dieser Wandel hat oft mit Abgrenzung von älteren Generationen zu tun. Unternehmen, die in den Social Media junge Zielgruppen ansprechen wollen, müssen daher verstehen, dass Jugendliche einige der beliebtesten Emojis manchmal ganz speziell „übersetzen“. In den meisten Fällen werden sie ironisiert:
Tränen lachen 😂
Das klassische Emoji für Lachen und Freude ist eines der Opfer der Ironisierung. In der GenZ wird es mittlerweile gemieden und stattdessen oft durch den Totenkopf 💀 ersetzt. Man kann sich schließlich auch totlachen.
Daumen hoch 👍, rollendes Gesicht 🙃, lächelndes Gesicht , Küsschen , Sterne ✨🤩
Symbolen der Zustimmung oder Begeisterung ergeht es ebenso: Sie werden in Chats und in den Social Media heute oft verwendet, um das selbst Geschriebene zu ironisieren oder aber dem Gegenüber klarzumachen, dass er oder sie einen alles andere als überzeugt hat.
Schweißtropfen 😅
Konzipiert war das Symbol als generelles Zeichen der Erleichterung oder der Freude. Genutzt wird es heute eher, um auszudrücken, dass man eine peinliche Situation gemeistert hat.
Aubergine 🍆, Pfirsich 🍑
Auch Früchte können überraschende Assoziationen auslösen. Vor allem die Emojis für Aubergine und Pfirsich werden angesichts ihrer Formen weithin als Anspielungen auf Sex verstanden. Daher Obacht bei der Emoji-Wahl!
Emojis unterliegen permanentem Bedeutungswandel. Hier den Überblick zu behalten, ist nicht immer einfach. Für Marketer:innen, die international agieren, empfiehlt sich daher, immer wieder zu checken, ob die Lokalisierung ihrer Social-Media-Maßnahmen noch den aktuellen Entwicklungen entspricht. Wer mehr über die Entwicklung der vom Unicode-Konsortium anerkannten Emojis und ihrer Bedeutungen erfahren möchte, wird etwa bei der emojipedia fündig.
Wir wünschen jedenfalls viel 👍 und viel 🤙!
In diesem Sinne: 👋
