Food Marketing: Wenn Übersetzung auf Kultur trifft

Internationales Lebensmittelmarketing ist eine heikle Aufgabe. Gelingt die Übertragung der Botschaften in einen anderen Kulturkreis, kann der Erfolg durchschlagend sein. Gelingt sie nicht, kann es katastrophal enden. Der Schlüsselfaktor dabei ist Transcreation.

Einerseits hatte Nestlé ganz einfach Glück. Andererseits haben sie auch alles richtig gemacht.

Als das Unternehmen im Jahr 1973 seine KitKat-Schokoriegel im japanischen Markt einführte, wurde das Produkt sehr schnell ein gewaltiger Verkaufserfolg. Das war vor allem auf einen sprachlichen Zufall zurückzuführen. Der Produktname klingt fast genau wie die japanische Phrase „Kitto Katsu“ – „Du wirst es schaffen“. Ein Zufall, den das Marketing dankbar aufgenommen hat. Anders als in Europa, wo KitKat eher als Pausensnack vermarktet wird, positioniert Nestlé den Schokoriegel in Japan als Glücksbringer, der vor allem Schüler:innen und Student:innen dabei helfen soll, Prüfungen zu bestehen.

Das Thema wird seitdem in unzähligen Varianten (und Geschmacksrichtungen) bespielt. Im Jahr 2009 gab es zum Beispiel eine Kooperation mit der japanischen Post: Man konnte die Verpackung mit einer persönlichen Nachricht und einer Briefmarke versehen und direkt an die Prüflinge schicken. Der Media Grand Prix bei den Cannes Lions im Folgejahr war hochverdient.

Statt einen Slogan zu übersetzen, hat Nestlé also die kulturelle Bedeutung des Markennamens selbst zum Marketinginstrument gemacht. Das ist Transkreation auf höchstem strategischem Niveau.

Die Sprache als Schlüssel zur Emotion

Geschmack entsteht auf der Zunge. Kaufentscheidungen entstehen aber im Gehirn, und dabei spielen kulturelle Codes, emotionale Assoziationen und sprachliche Nuancen eine zentrale Rolle. Dass sie meist unterbewusst wirken, macht den Effekt im Zweifel sogar stärker.

Im internationalen Lebensmittelmarketing ist Sprache daher weit mehr als ein Werkzeug zur Informationsübermittlung. Sie ist der Schlüssel dafür, ob ein Produkt von der Zielgruppe als fremd oder als begehrenswert wahrgenommen wird.

Sprachliche Expertise trifft kulturelle Kompetenz

Lebensmittel sind tief in unserer Kultur verankert. Die Art, wie wir über Nahrung sprechen, spiegelt unsere Werte wider. Ein klassisches Spannungsfeld in diesem Bereich ist die Dichotomie zwischen Genussund Gesundheit.

In den USA wird Gesundheit im Marketing oft funktional definiert: Es geht um Low Fat, Zero Sugar, High Protein. Gesund ist, was Schädliches weglässt und Funktionales hinzufügt. In der europäischen Lebensmittelindustrie wird Gesundheit hingegen eher mit Natürlichkeit, Qualität der Zutaten oder auch langer Tradition assoziiert. Allzu technisch geratene Nährwerttabellen wirken hier auf die Verbraucher eher abschreckend.

Auch Genuss kann völlig unterschiedlich konnotiert sein. Während er in manchen Kulturen als lässliche Sünde geframed wird, die man sich manchmal gönnt, ist er in anderen Kulturen ein völlig selbstverständlicher und gesellschaftlich akzeptierter Teil des Lebensstils.

Für Übersetzer:innen bedeuten solche kulturellen Unterschiede eine große Herausforderung. Wer den jeweiligen Subtext übersieht, kann den emotionalen Unterton nicht treffen.

Wenn auch Fachübersetzer:innen scheitern

Wortspiele sind ohnehin der Albtraum jeder wörtlichen Übersetzung. Sie basieren auf Doppeldeutigkeiten, Reimen oder kulturellen Referenzen, die möglicherweise in der Zielsprache ganz einfach nicht existieren.

Ein Slogan, der im Deutschen auf einem knackigen Metrum basiert („Quadratisch. Praktisch. Gut.“), verliert seine Kraft, wenn er in eine Sprache übersetzt wird, in der die Begriffe nicht harmonieren oder der Rhythmus holprig wirkt. Noch gefährlicher sind Idiome. Was im Deutschen weggeht wie warme Semmeln, sollte sich im Englischen eher an Hot Cakes orientieren. In manchen Kulturen ist dieses Sprachbild überhaupt nicht sinnbehaftet.

Das Risiko schlechter Übersetzung ist hier nicht nur Unverständnis, sondern sogar Lächerlichkeit. Eine Marke, die versucht, witzig zu sein, dabei aber den kulturellen Ton verfehlt, wirkt nicht sympathisch, sondern peinlich. Im Lebensmittelbereich, wo die emotionale Nähe zu Kund:innen besonders wichtig ist, kann das desaströs werden.

Kann man auch Farben übersetzen?

Nicht nur Marketingtexte müssen übersetzt werden, auch die visuelle Terminologie benötigt oft Transcreation. Farben auf der Verpackung oder einem Etikett zum Beispiel lösen in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedliche, teils gegensätzliche Assoziationen aus.

• Weiß: Im westlichen Kulturkreis steht Weiß oft für Reinheit, Frische und Hygiene – ideal für Milchprodukte oder Light-Produkte. In Teilen Asiens ist Weiß jedoch traditionell die Farbe der Trauer und des Todes. Eine weiße Verpackung für ein Festtagsgebäck wäre dort ein fataler Fehlgriff.
• Grün: Während Grün global zunehmend für Bio und Natur steht, kann es in bestimmten Kontexten auch mit Unreife oder Schimmel assoziiert werden, wenn der Farbton nicht stimmt. In manchen Ländern Südamerikas oder Afrikas sind bestimmte Farbkombinationen auch politische konnotiert, was man als Marke tunlichst vermeiden sollte.
• Rot: In China steht Rot für Glück und Wohlstand – eine hervorragende Farbe für Lebensmittelverpackungen, besonders zu Feiertagen. In anderen Kontexten kann Rot jedoch als Warnsignal (Gefahr, Stopp, hoher Zuckergehalt) interpretiert werden.

Auch Bildwelten sind sensibel. Ein Bild einer fröhlichen Familie beim Abendessen muss die ethnische Diversität, die kulturellen Nuancen und die familiären Strukturen des Zielmarktes widerspiegeln, sonst fühlen sich die Konsument:innen nicht repräsentiert.

Verschiedene Sprachen, verschiedene Namen

Der vielleicht kritischste Punkt ist der Name eines Lebensmittelprodukts. Die Geschichte des Marketings ist voll von Anekdoten über Markennamen, die im Ausland obszöne oder negative Bedeutungen hatten.

Gerade im Lebensmittelbereich, wo wir Produkte buchstäblich in uns aufnehmen, ist der Name entscheidend. Er muss ästhetisch klingen und darf keine negativen Assoziationen wecken. Ein Fantasiename, der im Deutschen „knusprig“ klingt, könnte in einer anderen Sprache phonetisch an ein Wort für Abfall oder Krankheit erinnern.

Vor jedem Markteintritt ist daher ein professioneller Name Check durch erfahrene Muttersprachler:innen obligatorisch. Dabei wird geprüft:

1. Ist der Name aussprechbar?
2. Gibt es negative Bedeutungen im Slang?
3. Erinnert der Name an Konkurrenzprodukte?

Übersetzung, Lokalisierung, Transkreation: Wo liegt der Unterschied?

Marketing ist prinzipiell ein Spiel mit Emotionen. Und wenn es um Emotionen geht, reicht Übersetzung oft nicht aus. Was ist der Unterschied?

• Übersetzung konzentriert sich auf den Inhalt. Sie überträgt die Bedeutung von der Ausgangs- in eine Zielsprache. Das ist perfekt für Bedienungsanleitungen, Produktbeschreibungen oder Zutatenlisten.
• Lokalisierung geht einen Schritt weiter. Lokalisierung passt Texte an die jeweiligen Formate an, also etwa Datumsformate, Währungen oder Maßeinheiten.
• Transcreation ist vor allem im Marketing die Königsdisziplin der Übersetzung. Hier lösen sich die Übersetzer:innen vom Ausgangstext. Das Ziel ist nicht, das zu sagen, was im Original steht, sondern das gleiche Gefühl auszulösen.

Wenn der deutsche Slogan Sicherheit und Tradition vermittelt, der Zielmarkt aber Innovation und Lifestyle sucht, werden daher Transcreator:innen den Slogan komplett neu schreiben, um die Markenpositionierung statt die Wörter zu retten.

Internationales Food Marketing braucht professionelle Übersetzung

Gravierende Fehler passieren großen Marken nur noch extrem selten. Wie man es richtig macht, zeigt unter anderem Süßwaren-Hersteller Haribo. Das deutsche Unternehmen hat es geschafft, seinen berühmten Claim von Land zu Land perfekt in mehrere Sprachen zu übersetzen. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ wurde etwa zu „Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo“ oder zu „Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits“. Die Transcreation hat es also geschafft, Botschaft, Metrum und Reim ebenso zu erhalten wie die Emotion. Viel besser geht’s nicht.

Der globale Lebensmittelmarkt ist überfüllt. Um im Regal aufzufallen, reicht es nicht, dort zu stehen. Man muss sprechen – und zwar in einer Sprache, die das Herz der Kund:innen erreicht. Marketingkampagnen in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie können an den unterschiedlichsten Klippen scheitern. An der Übertragung in eine andere Kultur sollte es nicht liegen.