Wie man Pannen bei der Übersetzung von Marken vermeidet

Laura Mangels
A.C.T. GmbH

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Übersetzung von Marken | Lokalisierung Markennamen | Marketing Übersetzung | Trademark translation | Brand localization | Branding | ACT

Wer ein Unternehmen gründet oder ein neues Produkt launcht, verbringt aller Wahrscheinlichkeit nach viel Zeit mit der Suche nach dem perfekten Markennamen. Bedeutung, Klang und Aussprache – jedes Detail ist entscheidend. Blöd nur, wenn sich all das auf einen Schlag ändert, sobald man in ein anderes Land expandiert. Worauf Sie bei der Lokalisierung und Übersetzung von Marken achten müssen.

Italienurlaub. Egal, ob einem im Hafen von Ancona oder Senigallia die Brise der Adria-Küste um die Nase weht oder man im Landesinneren die historischen Gemäuer im Ort Urbino bestaunt – wenn sich der Hunger meldet, ist eine klassische Pizza Margherita das Essen der Wahl. Vorzugsweise im Restaurant. Aber haben Sie sich schon einmal in einem italienischen Supermarkt nach der Tiefkühlvariante als schnellen Snack im AirBnB umgesehen? Dann dürfte Ihnen Cameo ins Auge gefallen sein – unter diesem Namen werden nämlich die Pizzen von Dr. Oetker in Italien verkauft.

Ja, auch im Land von Pizza und Pasta wird des Öfteren zum Convenience-Produkt gegriffen, wenn einem nicht nach einem Lokalbesuch zumute und die Lust am Teigkneten limitiert ist. Das tun auch waschechte Italiener:innen, sofern es ihnen entsprechend schmackhaft gemacht wird. Und der Markenname stimmt.

Brand Identity auf Italienisch

Denn es mag schwierig sein, in Italien Tiefkühlpizza zu verkaufen. Einer Einwohnerin oder einem Einwohner Italiens Tiefkühlpizza mit einem deutschen Namen schönzureden, ist aber schier aussichtslos – nicht nur, weil die Aussprache womöglich holprig ist. Dementsprechend braucht es eine gute Übersetzung des Markennamens, dessen Bedeutung in der Lokalisierung nicht unterschätzt werden darf. Steht er doch buchstäblich über allem. Er ist das Aushängeschild der Marke, maßgeblich für die Brand Identity. Die Identität von Marken steht und fällt mit ihrer Bezeichnung.

Nicht umsonst wird bei der Gründung von Unternehmen und jedem Launch neuer Produkte viel Zeit in die Namensfindung gesteckt: Der Klang muss stimmen, die Bedeutung, er muss leicht von der Zunge gehen und im Gedächtnis bleiben. Im ersten Schritt achten Unternehmen primär auf den Ursprungsmarkt, beispielsweise den deutschsprachigen Raum. Was kennen und mögen die Kundinnen und Kunden hier, was zahlt auf die Botschaften ein, die am Markt vermittelt werden sollen?

Wie ein Produktname Märkte erobert

Im besten Fall läuft es danach so gut, dass eine Expansion Thema wird und Sie Ihre Aktivitäten auf einen neuen Markt ausweiten. Dann werden im Marketing neue Inhalte zusammengestellt, eine neue Werbung für den Markteintritt konzipiert und Geld für die Übersetzung in die Hand genommen.

Ein erfahrener Partner an Ihrer Seite weist Sie schließlich darauf hin, dass der von Ihnen sorgsam ausgewählte Name in einem bestimmten für Sie wichtigen Zielmarkt nicht funktioniert. Dementsprechend wurde beispielsweise aus Dr. Oetker in Italien erst Cammeo und dann Cameo. Das geht im Italienischen leichter von der Zunge, ist verständlicher und gibt den Kund:innen das Gefühl, es mit einer italienischen Pizza zu tun zu haben.

Flitzer mit Reifenschaden

Was geschieht, wenn einen niemand rechtzeitig über die sprachlichen Stolperfallen aufklärt, sieht man anhand zahlreicher Beispiele aus der Automobilbranche . Hier sind es vor allem die Namen neuer Modelle, die beim Eintritt in andere Märkte immer wieder für Schmunzeln (im harmlosesten Fall) oder Empörung und finanzielle Verluste (im ungünstigsten Fall) sorgen. Etwa der MR2, der im Französischen nach “merde” – also eher wie ein beiläufig ausgesprochener Fluch – klang.

Aus dem Lamborghini Reventón wird leider schnell ein Auto mit Reifenschaden, wenn man auf dem spanischen Markt ist. Auch nicht gerade eine Definition und Assoziation, die im Marketing für Freudensprünge sorgt.

Maßnahmen gegen Namenspannen

Damit das nicht passiert, darf sich eine Übersetzung von guter Qualität nicht nur darauf beschränken, das Äquivalent eines Wortes in der jeweils anderen Sprache zu finden. Das ist schon, was Inhalte und Werbung betrifft, von Nachteil. Bei einem Markennamen ist es schlicht fatal.

Denn jedes Wort trägt Emotion und Charakter mit sich, schafft Vorstellungen über die Eigenschaften von Produkten. Ein Markenname, der in einer anderen Sprache an negativ besetzte Wörter erinnert oder gar selbst eines ist, mindert den Wert der Produkte wie sonst kaum ein Instrument des Marketings. So dient es sicher nicht dem Zwecke des Kaffeeverkaufs, dass die erste Silbe des Wortes “Tchibo” bei etwas schlampiger Aussprache nach “schi” klingt und das wiederum bedeutet im Japanischen “Tod” oder “Suidzid”. Die zweite Silbe “bo” macht es dann auch nicht besser, denn das könnte als “Grabstein” übersetzt werden. Deshalb heißt die Marke in Japan auch anders.

Hinzu kommen die bereits genannten Schwierigkeiten bei der Aussprache und damit bei der Eingängigkeit. Ein Markenname, den keiner versteht und den sich niemand merken kann, erfüllt seine Funktion nicht. Da hilft es wenig, wenn er durch seinen exotischen Klang für Abgrenzung von Mitbewerbern auf den Märkten und deren Angebot sorgt.

Darauf kommt es bei der Übersetzung von Marken an

Bei einer gelungenen Lokalisierung und Übersetzung des Markennamens wird auf alle kulturellen Unterschiede Rücksicht genommen, erfahrene Übersetzer:innen bleiben immer auf dem neuesten Stand. Sie kennen sämtliche umgangssprachlichen Formulierungen und Eigenheiten der Regionen, mit denen ein Markenname in Verbindung gebracht werden könnte – und die der Seriosität der Marke schaden würden.

Es ist ein wichtiger Teil ihrer Arbeit, all jene Informationen parat zu haben und Sie damit bei der Suche nach dem passenden Namen für Ihre Produkte zu unterstützen. Damit ist der Ruf Ihres Unternehmens auf anderen Märkten gesichert und der Aufbau einer guten Reputation im Ausland gelingt von Beginn an. So haben auch in Italien Tiefkühlpizzen eine Chance, neben Gemüse und Fleisch im Einkaufswagen zu landen.

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