Transcreation: Was ist das eigentlich und warum ist es wichtig?

Würden Sie eine Kampagne ausrollen, ohne die Wirkung des Produktnamens, der Werbebotschaften und Bildwelten zu überprüfen? Oder einen beliebigen Muttersprachler, der kein Marketingprofi ist, mit der Entwicklung des Slogans beauftragen? Wahrscheinlich eher nicht, denn unpassende und schlecht recherchierte 1-zu-1-Übersetzungen können unter Umständen auch nach hinten losgehen. Setzen Sie stattdessen lieber auf eine Transcreation, manchmal auch übersetzt mit „Transkreation“.

Ein Beispiel hierfür bietet Pepsi: Das Unternehmen hatte für den südostasiatischen Markt sein bekanntes Blau deutlich heller gemacht. Anscheinend ist hier nicht bedacht worden, dass Hellblau in Asien oftmals mit dem Tod in Verbindung gebracht wird. Ein weiteres Beispiel einer unglücklichen Übersetzung kommt vom Unternehmen Colgate. In Frankreich stellte der Zahnpflegehersteller eine neue Zahnpasta namens „Cue“ vor. Dies war jedoch bereits der Name eines französischen Magazins, das durch nicht gerade jugendfreie Inhalte bekannt ist. Peinlich kann es auch bei Redewendungen werden, wenn „Ich glaube, mein Schwein pfeift“ mit „I think my pig whistles“ übersetzt wird anstatt mit der korrekten Redewendung „I think I am going off my rocker“. Im schlimmsten Fall können solche Fehler nicht nur unangenehm und teuer sein, sondern sogar lebensbedrohlich: So hat eine amerikanische Studie etwa herausgefunden, dass 1.500 von 30.000 Medikationsfehlern auf Übersetzungsfehlern beruhen.

Wenn Sie mit Ihrem Produkt, Ihrer Marke und Ihrer Kampagne im Ausland durchstarten wollen, sollten Sie alle Erfordernisse eines professionellen Marketingauftrittes erfüllen und zeigen, dass Sie sich auskennen; und das ist keine Aufgabe für einfach irgendeinen Übersetzer. Neben Sprachkenntnissen sind auch Kreativität, fundierte Marketingerfahrung und jede Menge Fingerspitzengefühl gefragt. Ihre Botschaft soll natürlich sprachlich korrekt sein, sie muss aber auch beim Zielpublikum richtig ankommen, Emotionen erzeugen und Menschen zu einer Handlung bewegen. All das kann eine einfache Übersetzung möglicherweise nicht leisten. Hier ist eine Transcreation gefragt!

Diese Inhalte gehören in die Hände eines erfahrenen Transcreators

Der Begriff „Transcreation“ setzt sich aus den Wörtern „Translation“ und „Creation“ zusammen, es handelt sich hier also um kreative Übersetzungen, eine Anpassung von Botschaften und Texten an die kulturellen Kontexte der Zielgruppe unter Einbezug der Bildsprache und des Markenimages. Dabei sollten Leser:innen, egal in welchem Land, idealerweise nicht mitbekommen, dass sie gerade eine Übersetzung lesen.

Aber warum entwickeln Unternehmen dann nicht einfach für jedes Land eine eigene Kampagne? Mithilfe professioneller Transcreation lässt sich ein stimmiges Gesamtbild, ein einheitlicher Markenauftritt schaffen, anstatt viele verschiedene Akzente zu setzen. Denn in Zeiten fortschreitender Internationalisierung ist es wichtig, dass sich Marken weltweit einheitlich präsentieren, um einen bleibenden Eindruck bei ihren Kunden zu hinterlassen. Transcreation generiert so eine konsistente „Customer Experience“ (CX) weltweit.

Außerdem muss der Kostenfaktor berücksichtigt werden: Es ist teuer, für jedes Land eine eigene Kampagne zu entwickeln, und noch teurer kann es werden, eine Kampagne einfach übersetzen zu lassen – denn Fehler und deren Beseitigung können in der Werbewelt schnell kostspielig werden. (Dazu später mehr …)

Oft ist Transcreation die „goldene Mitte“. Folgende Inhalte können besonders von Transcreation profitieren:

• Anzeigen in Magazinen und anderen Printpublikationen
• Großplakate, Banner und Leuchtanzeigen
• Radio-, Fernseh- und Videospots
• (Produkt-)Webseiten
• Pressemitteilungen
• Tweets und andere Social Media-Botschaften
• Headlines
• Apps

Kurz gesagt: Alles, was eine bestimmte Außenwirkung erzielen soll, ist ein Kandidat für eine Transcreation.

Hierauf kommt es in Sachen Transcreation an

Die Recherche länderspezifischer Besonderheiten und Zusammenhänge sind die Basis einer erfolgreichen und stimmigen Transkreationen. Es gibt aber weitere Aspekte, auf die erfahrene Übersetzer diesbezüglich besonders achten:

• Anforderungen und Bedürfnisse des jeweiligen Marktes der Zielsprache
• Belange, Informationsbedarf und Konsumverhalten der Verbraucher:innen im Zielmarkt
• Stil- und Sprachbesonderheiten, darunter auch Fachbegriffe und Redewendungen
• Reimschema und andere Stilmittel
• Kreativität des Zieltextes. Dazu gehören spannende Überschriften, tolle Zwischenzeilen, pfiffige Einstiege oder mitreißende Teaser.
• Kulturelle Anforderungen des jeweiligen Zielmarktes, darunter auch regionale Unterschiede und Dialekte
• Aussage, Botschaft, Tonalität, Emotion sowie gewünschter Effekt des Originaltextes – sei es ein Slogan oder ein Langtext
• Image der Marke und des Produkts
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Zielpublikum und Publikationsmedium des Textes. Soll der Text im Internet oder einem Printmagazin genutzt werden?
• Stimmiges Zusammenspiel von Text und Bild – hier kann es bei 1-zu-1-Übersetzungen zu Ungenauigkeiten kommen
• Schlüssige Erklärungen, warum diese oder jene wörtliche Übersetzung nicht funktionieren würde

Aufgrund der Vielzahl an Aspekten und Vorgaben, die Beachtung finden müssen, kostet eine Transcreation meistens mehr Zeit und Aufwand als eine einfache Übersetzung. Daher ist es wichtig, einen Übersetzungspartner an der Seite zu haben, der sich mit Lokalisierung und Transcreation bestens auskennt, mögliche Übersetzungshürden frühzeitig erkennt und dafür sorgt, dass das auftraggebende Unternehmen nicht in eine ungewollte Sprachfalle stolpert. Denn Übersetzungsmissgeschicke sorgen nicht nur für Lacher im Netz, sie können schlimmstenfalls auch das Image des Unternehmens schädigen, Kunden verprellen und finanzielle Auswirkungen haben.

Die Lösung, um derartige Fauxpas zu vermeiden lautet also Transcreation! Denn nur mit ihr lassen sich Slogans, Namen und vieles mehr wirklich erfolgreich international verbreiten. Nur durch Transcreation können Sie Ihre Kampagne durchdacht und zukunftsorientiert global ausrollen.

Think global, speak local!